Det mest logiska för att vinna talang är att göra det mest ologiska

Man brukar tala om att arbetsmarknaden antingen kan vara kandidatdriven eller arbetsgivardriven. Är den arbetsgivardriven innebär det att företagen kan vara selektiva medan om den är kandidatdriven så ligger det en allt större valfrihet hos kandidaterna. 2011 var fördelningen tämligen balanserad, ungefär 50/50.

Idag anger 93% i Universums rapport att den är kandidatdriven. Kandidater har alltså kanske aldrig haft lika mycket valfrihet som de har nu. Man skulle därför kunna argumentera för att det blivit en maktförskjutning utan motstycke på den svenska arbetsmarknaden. Samtidigt har vi lägsta arbetslösheten på ett årtionde. Men vad är implikationerna hos arbetsgivarna för att, i detta någorlunda nya landskap, attrahera talang?

I jakten på talang kan företag vara betjänta av att snegla på hur marknadsföring i allmänhet och reklam i synnerhet fungerar. Detta eftersom målgruppen, oavsett om du vill vända dig till konsumenter eller kandidater, är densamma: människor.

Världens mest självförverkligande land

Innan vi börjar borra i människor och deras många gånger irrationella beteende är det viktigt att förstå kontexten företag i Sverige befinner sig i. För att snabbt få sig en bild kan man kika på en studie som heter World Value Study. Studien frågar ett stort urval medborgare från världens alla länder och baserar sig grovt förenklat på ett diagram innehållandes två grafer. Y-axeln redogör för hur starkt fotfäste religion har i landet medan x-axeln beskriver hur mycket vi funderar på att överleva respektive självförverkliga oss. Med andra ord någon tappning av Maslows behovstrappa. Detta diagram populeras sedan med världens alla länder och bildar till slut en karta.

Det som är intressant när man kikar på kartan är att svenskar brukar tala om sig själva som landet lagom. Mellanmjölk och mittemellan. Men om man tittar på kartan från World Value Study kan man kort konstatera: vi är allt annat än landet lagom. Sverige ligger ensamt högst upp till höger på kartan. Vi är världens mest sekulariserade land och av kartan att döma kanske även världens mest självförverkligande land.

Utan att bli heltäckande i utvecklingen som lett till detta kan vi för nu nöja oss med vad det innebär. Att vi är världens mest självförverkligande land betyder nämligen att svenskar, på en aggregerad nivå och naturligtvis med undantag, har råd att ägna sig åt värderingar. Vi som population har tillräckligt ekonomiskt manöverutrymme och välbefinnande i fickan, för att ta ett enkelt exempel, så vi köper inte bara jackor för att det är kallt (funktionellt behov) utan för att dem är snygga (emotionellt behov). Vi köper inte sneakers för tusentals kronor för att de är bra för ryggen utan för att visa upp dem i Hagaparken.

När jag arbetade med en amerikansk kollega (som också gett inspiration för denna texten) och han var på möte hos oss snackade vi över en middag om studien, kartan och om svenskar. Han instämde och fyllde själv i när han började prata om hur amerikaner ser på återvinning jämfört med svenskar. Hans observation var att om du går på gatan i USA och precis druckit upp din läskburk, tittar du förmodligen upp och funderar på vad du ska göra av den. Har du ingen papperskorg eller återvinning i närheten drar du dig inte länge för att slänga den på marken, menade min kollega på, följt av hans slutsats: ”hade jag gjort så i Sverige hade ju folk tyckt att man är dum i huvudet”. Sverige är alltså inte landet lagom, utan landet värderingar. Varför det är viktigt för arbetsgivare återkommer vi till.

Förutsägbarhet = säkerhet

Tillbaka till målgruppen, oavsett om du sysslar med marknadsföring eller är i jakt på talang: människor. Om man vill övertyga människor att göra något (köpa en vara eller vilja bli anställda) är det utmärkt att kika på kanske världens mest sofistikerade yrkesgrupper för övertygelse och påverkan: speldesigners.

Kommer ni ihåg när alla som hade en dator hade Microsoft och spelade patiens? Mot en grön bakgrund flyttade man kort efter kort för att till slut se hela skärmen fyllas av att man hade klarat det utan att göra av med alla kort i blandhögen. Patiens har funnits sedan slutet av 1700-talet men lanserades av Microsoft första gången för nästan 30 år sedan, så det är möjligt att det är färre idag som kommer ihåg det nu än som spelade det då.

Ännu färre vet att patiens introducerades på Windows under samma period som Microsoft släppte sin första datormus. Hitintills hade man navigerat över skärmen med antingen tangenter eller en liten (ofta grön) prick mitt i tangentbordet som styrde den lilla pilen på skärmen. Microsoft behövde därför lära en hel generation hur man drog och släppte saker med musen, ett beteende som inte hade funnits tidigare. Att skapa ett spel där man skulle dra och släppa kort tänktes därför vara en bra början.

Patiens spelades 9 miljarder timmar under bara 2003. För att sätta saker i perspektiv tog det 7 miljoner timmar att bygga hela Empire State Building i New York. Det motsvarar 9 dagar av andelen spelade timmar på patiens under 2003. Snacka om att få människor att använda dra och släppa-funktionen på datormusen.

Det som speldesigners också är extremt skickliga i, är att göra människor beroende. Beroendet kommer ursprungligen från hjärnans signalsubstans dopamin som utsöndras när man klarat en nivå i spelet som får en att vilja spendera lite mer tid för att sedermera klara nästa nivå. Anledningen till detta är att speldesigners vet exakt hur de ska kalibrera svårighetsgraden i spelen för att få folk att spela mer. Det handlar om att lägga spelen på en nivå för användaren där det är tillräckligt lätt för att man ska kunna se sina egna framsteg och tillräckligt svårt för att det inte ska bli tråkigt.

För även om du haft några svårare vändor när du spelar patiens och du bara har några kort kvar har du redan registrerat att du kommer att klara det. Du känner igen mönstret och vet att du bara är några kort kvar från att hela skärmen ska fyllas av ballonger och du vinner. Tillräckligt lätt för att se framsteg men tillräckligt svårt för att det ska spelas 9 miljarder timmar. På ett enda år.

Människan är förprogrammerad av evolutionära anledningar till att exceptionellt snabbt känna igen mönster. Det går tillbaka till vår överlevnadsförmåga. Om vi inte hade varit bra på att se ”tiger” och omedelbart känna ”fara” hade vi antagligen inte suttit här idag framför våra datorer. Vår förmåga att känna igen mönster ger oss som art den unika möjligheten att vara förutsägande om vad som kommer att hända. Det finns såvitt jag vet inget annat djur som kan det lika bra som människan.

Anledningen till varför går tillbaka till tigern och faran. När vi vet, eller tror att vi vet, att vi kan förutsäga någonting får vi en omedelbar feedback från hjärnan att vi är trygga. Vi sitter i förarsätet och kan känna oss lugna inför vad som kommer hända eftersom vi redan förutsett det. Vi har kontroll. Precis som när du vet att du snart klickar hem din vinst på patiens.

Ett annat exempel på vår naturliga instinkt att vilja känna kontroll och trygghet är de första hissarna som installerades på Heathrows flygplats i London. De var förhållandevis enkla skapelser och fungerade över 2 våningar, våning 1 och våning 2. I början fanns det inga knapptryck eftersom dem just tog dig från våning 1 till våning 2 och vice versa. Det enda problemet var att hissarnas konstruktion inte tog höjd för människans absoluta vilja efter kontroll så när människor gick in i hissarna och dörrarna stängde igen fick de panik (trots att hissen bara kunde gå upp och ner). Därför installerade man 2 stycken knapptryck- en för våning 1 och en för våning 2. Helt ologiskt, men fullt mänskligt.

Den mänskliga hjärnans egenheter sammanfattas koncist av Daniel Kahneman, nobelpristagare i ekonomi som skriver i sin bok Thinking, fast and slow […] ”We think much less than we think we think…”. Utan att gå in i alltför mycket detaljer har Kahneman hittat stöd för att vi tänker via vad han kallar för 2 olika system. System 1 och System 2.

System 1 är intuitivt och instinktivt. Det händer omedvetet, är exceptionellt snabbt, använder tidigare programmerade associationer och är helt automatiskt. Hade vi inte haft System 1 hade vi inte hunnit undvika tigern för tusentals år sedan. System 1 ligger till grund för cirka 95% av våra beslut vi fattar och är det som gör att vi kan känna igen mönster på ett sådant anmärkningsvärt sätt.

System 2 å andra sidan, är rationellt och logiskt tänkande. Det går långsamt, är intellektuellt och kräver ansträngning. System 2 aktiveras när vi ”faktiskt” tänker. Om jag skulle be dig räkna ut 146 gånger 189 genom 3 skulle det inte vara ditt System 1 som gör kalkylen utan du skulle behöva anstränga dig. Hej System 2.

Vår gemensamma, individuella vilja att passa in

Nu har vi ägnat en stund åt att lägga ut texten för vad som pågår inuti människan och vårt behov av kontroll. Kvar, och inte helt oviktigt som vi kommer se, är omgivningen utanför. Människor är i allra högsta utsträckning socialt betingade varelser. Återigen, något vi har vår evolutionära utveckling att tacka för.

Människor är gruppvarelser och med det följer vårt instinktiva behov av att bli accepterade och därmed inte vara avvikande i förhållande till gruppen. Detta behovet är extremt starkt och kallas i socialpsykologiska termer konformitet. Konformitet har påvisats vid flertalet tillfällen och experiment där det kanske kändaste är det av Solomon Asch.

Experimentet utfördes i ett klassrum där läraren ritat 3 olika långa streck på tavlan. Efter eleverna tittat på de tre linjerna ett tag tog läraren fram en fjärde linje som var uppenbart lika lång som någon av de 3 andra strecken. Studenterna skulle individuellt (men framför alla i gruppen) ange vilket av de 3 strecken (A, B och C) som var lika långt som det fjärde. Samtliga svarande med undantag från försökspersonen hade blivit uppmanade att svara fel för att se om försökspersonen skulle lyssna till gruppen eller svara rätt. Detta experiment har sedan dess gjorts om i olika former och resultatet visar i regel att ungefär 30% av alla försökspersoner, svarar fel trots att det rätta svaret är uppenbart.

Med känslor och värderingar, inte rationella fördelar, vinner man talang

Nu har vi konstaterat att vi lever i världens mest självförverkligande land där vi har möjlighet att ägna tid och tankekraft åt värderingar eftersom de funktionella behoven (överleva) är tillgodosedda. Vi har också gått igenom hur speldesigners påverkar människor att spela mer och hur vi exceptionellt snabbt känner igen mönster och därmed känner kontroll. Vi har också pratat om hur människor i regel tror att vi tänker mer än vi faktiskt tänker och hur vi ogärna är avvikande individer i gruppsammanhang.

Inte sällan används uttrycket great minds think alike, men vad ovan tillsammans vittnar om är att det kanske istället handlar om att great minds feel alike. Vi känner mer än vi tänker. Så, oavsett om du vill flytta företag finansiellt eller vinna talang, måste du förflytta människor emotionellt.

Under året släpptes rapporten Young Professional Attraction Index över de 100 mest attraktiva arbetsgivarna. Om det är något att ta med sig från läsningen så är det att över 25% av alla topp 100 ersätts varje år. Eftersom människor är ologiska varelser som fattar majoriteten av sina beslut på känslor, är det för företag det mest logiska att göra det ologiska. Att fokusera mindre på rationella fördelar som är lätta för konkurrenter att kopiera och istället fylla sina arbetsgivarvarumärken med känslor och värderingar som kandidater vill köpa in i.

Ett företag som gjort detta väl är Patagonia. Yvon Chouinard, grundare, klättrade på fritiden och tyckte att det inte fanns några bra produkter att tillgå så han startade sin egen verksamhet. Visionen som Yvon då satte var att skapa den bästa kvalitetsprodukten på marknaden. Allt eftersom fler och fler började använda hans produkter och han återbesökte bergen han brukade klättra i såg han att de produkter som underlättat för klättrarna också hade skapat irreparabla skador i berget.

Efter några år ändrade han då visionen för bolaget till att ”bygga den bästa kvalitetsprodukten, inte orsaka någon onödig skada och använda affären för att inspirera och implementera lösningar för att reducera klimatkrisen”. På denna vision gjordes det en hel del marknadsföring som gick i bevis för visionen. Däribland lanserade man en site med begagnade Patagonia-kläder, den klassiska annonsen ”Don’t buy this jacket” och stängde sina butiker till förmån för att låta sina anställda gå och rösta i presidentvalet.

Idag är Patagonias vision ”we are in business to save our home planet”. Samtidigt har försäljningen gått från 1 miljon dollar (när man lanserade sin första vision) till över en miljard dollar idag (med nuvarande vision). Idag har Patagonia en årlig personalomsättning på ungefär 3-4%. Motsvarande siffra för detaljhandeln i Sverige är runt 35%. Mer än tio gånger mer, med andra ord.

Som DDB’s grundare, Bill Bernbach, en gång sade: “The human being is created by nature, really. There are some instincts we have that really dominate. And unless we understand it… If we pursue purely on intellectual basis, we won’t get very far. There was a pretty intelligent salesman by the name of Aristotle a long time ago who said that you don’t persuade people through the intellect, you do it through the passions”.